Драка мороженого

Как это было: XI фестиваль Remarketing

2 ноября 2017 года и XI фестиваль Remarketing в Харькове. Наша бравая команда в виде трех SMM-специалистов отправилась туда не только послушать спикеров, но и выжать из докладов максимум полезной информации для вас. Ведь конференции это не только “кофе и печеньки”, как высказался один из спикеров. Поэтому, поехали!

 

Евгений Зингерман: “Как из торговой марки сделать бренд”
Партнер бренд-бутика Тень

Многие компании ошибочно представляют бренд как волшебную пилюлю, призванную сразу решить все проблемы и наладить продажи. Но это не так, если нет налаженных процессов. По словам Евгения, брендинг идет от руководителя. Если создателю торговой марки не нравится стратегия или более того она противоречит его моральным принципам, то ничего из этого не выйдет. По этой причине бренд-бутик Тень работает только
с создателями компаний.

Бренд

Прежде чем переходить к превращению куколки в бабочку (торговой марки в бренд), нужно задуматься о конкурентном преимуществе. Причем, если уникальность продукта состоит в цене, то достаточно конкуренту снизить цену и карта бита.

В этой части доклада Евгений привел в качестве примера два конкурирующих сайта по поиску работы в Украине – work.ua и rabota.ua. Обе компании недавно провели ребрендинг в ходе которого была изменена эмоциональная составляющая. Если ранее work.ua был сайтом №1 по поиску работы, то сегодня это сайт возможностей, а rabota.ua обзавелась слоганом “бац, і ти вже на новій роботі”. Суть компаний не изменилась, обе по-прежнему помогают менять жизни специалистов, но изменилось позиционирование.

Стратегия формирования бренда:

Аналитика основанная на мнении клиентов

Идея, которая влияет на все

Миссия

Ценности

Был упомянут закон малинового варенья из одноименной книги*. Суть проста: имея четко сформулированную идею бренда, миссию и ценности вы получаете идеологию для принятия решений. Спектр проблем и размах становится меньше, вы знаете целевую аудиторию, становится понятно куда идти и к чему стремиться.

*«Чем шире размажешь варенье, тем тоньше становится его слой. Чем шире ваша аудитория, тем слабее ваше влияние на нее». Джеральд Уайнсберг.

Максим Белов: “От продажи продукта к продвижению бренда. Роль бренда в сервисной компании”
Директор по маркетингу сети кинотеатров “Планета Кино”

Доклад Максима собрал фактически полный зал людей, ведь Планета Кино это своего рода феномен в Украине. В каждом городе есть кинотеатры, но только в 5 городах местный или турист отправляясь в кино знает, что он получит, а именно технологии и сервис. Это и есть бренд. Другими словами то, за что мы готовы переплатить 50-100 грн в сравнении с обычным кинотеатром. Согласитесь, сюжет “Звездных войн” не особо изменится от названия кинотеатра, а сервис – да. В 2008 году открылся первый кинотеатр Планеты Кино в Киеве, к 2017 году география компании составляет 5 городов, 7 кинотеатров и 49 залов. Критериями успеха бренда Максим считает технологии и комфорт.

 

Поход в кинотеатр – это всегда стресс. Выход из зоны комфорта и куча незнакомых людей вокруг. Этот фактор также учитывается в маркетинговой стратегии. Если изначально ставка делалась в первую очередь на технологию IMAX 3D, то сегодня усилия направлены на получение положительных эмоций.

 

Чего стоит только кейс с открытием нового зала в Киеве! Чтобы расширить свободное пространство в проходе между креслами на 60 см пришлось пожертвовать 20% мест. С одной стороны это звучит дико, ведь больше мест = больше денег, но технология без комфорта и радости на глазах у потребителя превращается в разовое мероприятие, которое не хочется повторять.

 

На основании проведенных компанией Планета Кино исследований было выяснено, что люди слишком много времени проводят в очередях за попкорном/снеками/напитками. Причем дело не всегда в количестве людей, а в том, что не все могут за 5 минут взять и определиться: попкорн с каким вкусом им нужен. Поэтому в Киеве и Львове уже работают магазины Планеты Кино организованные по принципу супермаркета. Результат – меньше стресса для клиентов, экономия их времени, то есть забота бренда о потребителях и увеличение продаж попкорна и напитков на 32%.

 

Большинство усилий Планета Кино, по словам Максима, подкреплены не маркетингом, а делом. Проявляя заботу о клиенте, предоставляя заявленный сервис и технологии компания получает качественный маркетинг по принципу сарафанного радио, то есть евангелистов, которые готовы нести бренд в массы.

Совет от Максима Белова брендам:

1. Если бренд страдает, спросите у клиента что не так. Возможно, вы представляете образ компании одним, а потребители его видят по-другому.

2. Обнаружились несоответствия? Модернизируйте и найдите уникальное преимущество!

Карина Куцурба “Ситуативный SMM: как ньюсджекинг увеличивает лояльность клиентов. Кейс Укрпошты”
SMM Group Head в 1+1

Такой вид продвижения также можно назвать маркетингом быстрого реагирования. На практике это выглядит так: появляется резонансная новость, которую нужно на волне всеобщей реакции имплементировать на свой бренд. Секрет успеха состоит в быстрой реакции. Если успеваете ловить тренд, правильно реагировать на него, то целевая аудитория понимает, вы на одной волне. Но все хорошо вовремя: сыграть на тренде без малейших усилий через недели или две после новости не получится, ведь люди от нее просто устанут или забудут.

 

Карине удалось увеличить количество подписчиков Укрпошты в Facebook с помощью одного ситуативного маркетинга. К примеру, обыгранный пост о блокировке вк и одноклассников с привязкой к Укрпоште получил охват 500 000 человек и аудитория страницы возросла с 12 до 15 тысяч человек в течение первых дней после публикации.

Пост Укрпочты в Фейсбуке

Заключение

Благодарим спикеров XI Remarketing и обещаем в ближайшее время порадовать вас еще одной статьей по мероприятию.

 

Спасибо всем спикерам за то, что поделились успешными кейсами и опытом. И в завершении хотелось бы добавить фразу одного из участников конференции, а именно Евгения Зингермана: “Теория без практики не значит ничего”. Вперед к реализации идей!

 

P.S. Спасибо нашим партнерам из Kharkiv IT Cluster за предоставленную скидку на мероприятие.