Хейтеры конкурентов — источник идей для УТП

Хорошие художники придумывают идеи, великие — воруют их! Этим принципом руководствуются не только в искусстве, но и в маркетинге. Сегодня поговорим о том, как подсмотрев за чужим бизнесом, усовершенствовать свой:

как составить утп;

откуда у конкурентов клиенты;

с какими проблемами вы столкнетесь в будущем.

Подход к созданию УТП

Понять, какие уникальные предложения используют в кулинарии, можно заглянув на вебсайт или лендинг: доставка еды позиционирует себя как супербыстрая и дешевая, пивной бар хвалит собственную пивоварню, а ресторан европейской кухни — шефа-француза.

Утп пивоварни

Как выделиться на фоне конкурентов и почему маркетологи говорят о важности уникального торгового предложения?

Ответ простой — клиент сделает заказ в компании, если увидит выгодные для себя отличия. Но вот в чем загвоздка: иногда услуги не отличаются от услуг конкурентов. Как найти и показать преимущество различий?

Для начала кратко рассмотрим типовой подход к созданию УТП.

Четыре стандартных шага к поиску УТП

1 Сформулировать важные для потребителя характеристики

Для этого узнайте у клиентов, что для них важно, почему они пользуются вашей доставкой или посещают ваше кафе. Если вы еще не открылись, соберите знакомых и устройте брейншторм. Когда появятся реальные клиенты — повторите опрос на них.

2 Проанализировать полученные данные

Сформируйте список из 10 наиболее часто упоминаемых характеристик и проранжируйте их по важности. Таких характеристик может быть меньше 10.

3 Сравнить себя с конкурентами

Проведите анализ конкурентов по характеристикам, которые составили раньше. Объективно оцените свою и их услуги по десятибалльной шкале: не страшно, если вы в чем-то уступаете.

4 Выбрать характеристики для УТП

Для уникального торгового предложения отбирайте те характеристики, по которым вы превосходите конкурентов.

Сравнение характеристик для службы доставки - формируем утп

Три формулы УТП

Определить сильные стороны — только полдела. Дальше нужно сформулировать уникальное предложение так, чтобы клиент захотел именно к вам.

ЦА → потребность → решение

Для вас и ваших коллег — бизнес-ланчи за 69 грн с доставкой за 40 минут.

потребность → результат → гарантии

Если заказ не привезли вовремя, следующий заказ на такую же сумму вам доставят бесплатно.

важная характеристика → потребность

Теперь вы можете оплатить заказ доставки с помощью банковской карты при получении!

УТП можно подать обычным текстом в описании услуг в каталогах, текстом с картинкой на сайте или landing, ресторан может запускать короткие аудио или видеоролики в зале. Но самое важное — текст.

А теперь три примера УТП для ресторанного бизнеса:

УТП киевских ресторанов

Что нельзя делать при создании УТП:

выдавать обязательное за преимущество: «суши из свежей рыбы» — это не достоинство вашей доставки, это должно быть по умолчанию.

распыляться: «готовим блюда украинской, европейской, кавказской и японской кухни» — такое предложение вызовет недоверие к сервису.

врать: посетители быстро заметят, что предложение на landing page ресторана не соответствует увиденному в заведении.

Нестандартный подход к УТП

К уникальному предложению можно подойти с другой стороны. Для этого вам понадобятся — время, социальные сети и внимательность.

Богатый источник идей для УТП — отзывы, жалобы, комментарии и пожелания на страницах в соцсетях ваших конкурентов.

Ваши потенциальные клиенты самостоятельно и в подробностях рассказывают, что хорошо и плохо, чего, как и где они хотят. Они придираются к музыкальному сопровождению зала и цветовому оформлению меню, меряют линейкой пиццу и пересчитывают сумму бонусов.

Такой топ тем жалоб мы составили после мониторинга соцсетей харьковских служб доставки:

привезли холодное или слишком теплое, не то, что заказывали или вообще не привезли;

долгая доставка, поведение курьера;

бонусы не начислены или начислены неверно;

в чеке что-то не правильно;

поведение администратора или менеджера;

неправдивая реклама.

Клиенты, чьи проблемы менеджер решил быстро и качественно, напишут вам новый положительный отзыв и, возможно, станут постоянными.

Негативный отзыв клиента и положительный отзыв клиента

Негатив у конкурентов натолкнет вас на идеи для своего УТП:

посетители семейного кафе-конкурента жалуются на музыкальное сопровождение и алкоголь в меню?

«Кулинарная лавка братьев Караваевых: ВКУСНО, БЮДЖЕТНО, БЕЗ АЛКОГОЛЯ»

клиенты жалуются на хамское обслуживание?

«Кафе «Фламинго» — качественно и вкусно… как дома»

конкуренты требуют огромную предоплату за бронь столика на 5 человек?

«Бронь столиков на компанию до 10 человек без предоплаты за 2 клика»

Добиться того, чтобы УТП не украли и не скопировали — вершина мастерства. К примеру, эти два уникальных торговых предложения киевских ресторанов конкуренты не повторят:

УТП киевских ресторанов

Анализ негатива помогает по-новому настроить продвижение ресторана в социальных сетях:

о чем стоит писать на страничке компании;

как работать с негативными отзывами;

как работать с позитивными отзывами;

какой стиль общения не раздражает клиентов;

как проводить акции и конкурсы, чтобы они собирали большую аудиторию и приносили клиентов.

как вовлекать подписчиков в общение;

Секрет хорошего УТП

Определяется тем посылом, который несет реклама о товаре или услуге. Чтобы был результат, вам надо понимать, какие есть предубеждения к конкурентам в вашей нише, о чем еще не говорили конкуренты и что можно преподнести как преимущество.

Вежливое общение, быстрое разрешение проблем клиента и понимание его вопросов — могут стать частью предложения. Отзывы потребителей помогут сформулировать целевую аудиторию, плохая реакция на посты конкурентов в соцсетях — покажет о чем лучше не писать.

Вы интересны клиентам, пока предлагаете то, чего нет у других: это не только цена и качество блюд. Стоит обратить внимание также на оригинальную упаковку и сервировку, доброжелательную атмосферу и приятные впечатления от общения.

Мем Купи, пожалуйста